Der 1-page marketing plan von Allan Dib stellt ein einfaches Tool für die Erarbeitung einer Marketingstrategie von KMUs vor. Allan Dib bezeichnet sich selbst als Serienunternehmer, rebellischen Marketingfachmann und Technologieexperte. Er ist Gründer von Successwise.
| Allan Dib | Seiten: 227 | Verlag: Page Two Books |
| The 1-page marketing plan | Jahr: 2018 | ISBN: 978-1989025017 |
Takeaway
KMUs müssen ihre Zeit, Ressourcen und Energie an Stellen investieren, die große Hebelwirkung besitzen. Marketing ist solch ein Hebel. Dabei können sie sich keine ineffizienten Marketingaktionen leisten. Erfolgreiches Marketing muss einer Strategie folgen. Zu häufig werden Taktiken geplant und umgesetzt, ohne diese per Strategie auf ein Ziel auszurichten. Diese passt auf die im Titel genannte eine Seite, die in neun Teile unterteilt ist.
Marketing in KMUs
Die guten Produkte oder Dienstleistungen Kunden anziehen ist ein weit verbreiteter Irrtum. Gute Produkte oder Dienstleistungen sind erstklassige Möglichkeiten, um Kunden zu binden. Aber woher wissen potenzielle Kunden, dass das Produkt hervorragend ist? Sie kennen nur das Marketing. Ein Zitat von Seite 225 des 1-page marketing plan verdeutlicht das Problem: „no one knows how good your products or services are until after the sale. Before they buy, they only know how good your marketing is.“
Anders als Großkonzerne können KMUs sich kein unspezifisches Marketing leisten. Es muss nachvollziehbar und die Ergebnisse messbar sein. Dafür wird das Marketing so gestaltet, dass eine Antwort der potenziellen Kunden erfolgt, die mit mehrstufigen, kurzfristigen Folgemaßnahmen beantwortet werden. Zusätzlich werden Antwortenden, die nicht zu Kunden geworden sind kontinuierliche nachverfolgt. Solch ein Marketing wird als Direct–Response–Marketing bezeichnet. Die Marketingmaßnahmen unterteilen sich in drei Phasen:
In der Vorher Phase werden potenzielle Kunden aufmerksam und signalisieren Interesse. Dadurch werden sie zu Leads.
Die nächste Phase dreht sich um den Abschluss des Erstkaufs. Sie wird als Während Phase bezeichnet und verwandelt Leads zu Kunden.
Die Nachher Phase dient dem Vertrauensaufbau. Die Kunden werden zum Wiederkommen und zum Weiterempfehlen gebracht.
Vorher Phase des 1-page marketing plan
Die vorher Phase besteht aus drei Teilen und soll potenzielle Kunden auf das Produkt aufmerksam machen:
- Zielmarkt identifizieren
- überzeugende Botschaft formulieren
- Medienstrategie festlegen
Der Zielmarkt ist ein wichtiger Bestandteil jeder Strategie. Die Fokussierung auf eine enge und gleichzeitig tiefe Nische hilft KMUs bei der Ausrichtung ihrer Aktivitäten auf eine Zielgruppe. So kann das Unternehmen in dieser eine große Relevanz erreichen.
Für die Botschaft an die potenziellen Kunden benötigt das Produkt eine USP. Die unique selling proposition ist das Alleinstellungsmerkmal des Produkts. Etwas das es deutlich von der Konkurrenz abhebt und den Grund darstellt, warum gerade dieses gekauft wird. Eine Marketingbotschaft funktioniert in den seltensten Fällen auf Anhieb. Sie muss iterativ weiterentwickelt werden, bis sie die gewollte Zielgruppe optimal anspricht.
Das Medium muss die Zielgruppe erreichen. Eine Werbebotschaft über ein Medium zu übertragen ist kostenpflichtig. Daher muss der ROI der Maßnahmen gemessen werden: Die Marketingkampagne muss mehr einbringen als sie kostet. Dafür müssen die Kundenakquisitionskosten (CAC) kleiner sein als der Wert eines Kunden über seine Lebensdauer (CLV).
Während Phase des 1-page marketing plan
Diese Phase dreht sich um den Abschluss des Erstkaufs. Beim Direct–Response–Marketing wird nicht der direkte Verkauf angestrebt. Ziel ist es Personen zu finden, die ein Interesse an einer Problemlösung haben. Beim Direct–Response–Marketing werden durch gezielte Aktionen Interessenten auf das Unternehmen aufmerksam, hinterlassen ihre Kontaktdaten und erhalten kontinuierlich kostenlos für sie wertvollen Inhalt, der das Unternehmen als Experten auf dem Gebiet etabliert. Die Positionierung als Experte für die Probleme des Kunden baut bei diesem Vertrauen in die Fähigkeiten auf. Dieses ermöglicht Verkäufe. Auf diese Weise werden auch Interessenten gebunden deren Kaufabsicht erst in der Zukunft liegt. Auch diese Phase besteht aus drei Teilen:
- Erfassen der Leads (CRM)
- Leads pflegen
- Umwandlung der Leads in Verkäufe
Das Unternehmen muss einen Plan zum Erfassen und Verwalten der Leads erstellen. Dafür bietet sich ein CRM-Tool (Customer-Relationship-Management) an, von denen es inzwischen eine große Anzahl gibt.
Die Planung des Verkaufs muss sorgsam erfolgen. Den Leads muss offensichtlich sein wie ein Geschäft ablaufen soll. Verschiedene Maßnahmen können dies unterstützen, z.B. Geld zurück bei Nichtgefallen oder kostenloses Ausprobieren für begrenzte Zeit. Auch die Zahlung muss für Kunden einfach sein. Wollen sie mit Kreditkarte bezahlen sollte das ermöglicht werden. Die Bezahlung ist die Lebensader des Unternehmens. Hier darf den Kunden kein Hindernis in den Weg gelegt werden.
Nachher Phase des 1-page marketing plan
Der Erstkauf hat stattgefunden. Nun müssen die Kunden gebunden werden und ihr CLV erhöht werden. Auch Maßnahmen zur Weiterempfehlung werden gezielt gesteuert. Die Phase ist das Backend, beide vorherigen bilden das Frontend. Wenn das Frontend Kostendeckend erfolgt, wird hier der eigentliche Gewinn erzielt. Die Kosten für die Akquise fallen nur einmal an, wiederholte Käufe und kostenlose Weiterempfehlungen führen zu dauerhaften Einnahmen. Kann das Unternehmen keine Kunden binden ist es immer wieder auf kostspielige Akquise angewiesen. Kommen Kunden von selbst wieder kann die Akquise den Kundenstamm ausbauen und damit die Gewinne. Die Planung des Backends erfolgt in drei Schritten:
- ein Erlebnis von Weltklasse bieten
- Kunden in begeisterte Fans verwandeln
- aktiv um Weiterempfehlungen bitten
Kunden wissen in der Regel nicht, was ihr eigentliches Problem ist. Daher muss das Unternehmen ihnen verkaufen was sie wollen, ihnen aber liefern was sie eigentlich brauchen. Die Implementierung der Lösung muss unterstützt werden. Nur wenn der Kunde den Nutzen der Lösung erfahren werden sie wiederkehren und erneut Kaufen.
Kunden in Fans verwandeln klingt erstmal befremdlich. Letztendlich geht es darum durch Cross- und Upsell den CLV zu erhöhen. Dazu kann eine Premiumvariante des Produkts angeboten werden. Ein kleiner Teil der Kunden ist gewillt dafür einen wesentlich höheren Preis zu zahlen.
Passive Mund-zu-Mund-Propaganda ist zwar ein gutes Marketinginstrument, allerdings langsam und nicht zielgerichtet. Besser ist es diese aktiv zu fördern. Dies geht z.B. indem Kunden oder Komplementäre im Ökosystem danach gefragt werden.
Fazit
Das Buch bekommt von mir eine klare Empfehlung. Der 1-Page-Marketin-Plan besitzt eine klare Struktur – sowohl das Tool als auch das Buch. Es ist für viele Unternehmen, die bisher kein oder willkürliches Marketing betrieben haben, ein exelenter Ausgabgspunkt für die Entwicklung einer Marketingstrategie. Aufgebaut ist das Buch entlang der drei Phasen und der Unterpunkte. So ergibt sich für den Leser ein klares Bild des Vorgehens. Das Buch gibt für jeden Abschnitt einige Beispiele für gute Taktiken. Allerdings ist für die Gestaltung dieser Zusätzliches Wissen nötig. Allan Dib beschreibt in klaren und direkten Worten sein Vorgehen. Hier kann etwas Kritik an der Sprache geübt werden. Sie ist in vielen Fällen sehr direkt. Viele Bücher dieser Art besitzen eine ähnliche Ausdrucksweise.
Weiteres
- Die Vorlagen und Ressourcen aus dem Buch „The 1-page marketing plan“: https://successwise.com/1pmpbookresources/
Quellen
- 1DIB, ALLAN (2021). The 1-page marketing plan: Get new customers, make more money, and stand out from the crowd. First hardcover edition. Miami, FL: Successwise. ISBN: 978-1-9890-2501-7.
- 2DIB, ALLAN (2021). The 1-page marketing plan: Get new customers, make more money, and stand out from the crowd. First hardcover edition. Miami, FL: Successwise. ISBN: 978-1-9890-2501-7.