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Kundenfokus und Kommunikation – eine Casestudy

Lesedauer 7 Minuten

Firmen schreien ihren Kunden förmlich an: „Kauft unser Produkt! Seht ihr nicht, wie viel Mühe wir uns geben?!“ Unternehmen versuchen mit ihren Kunden zu kommunizieren und scheitern mit Anlauf. Idiotische Kommunikation deutet auf ein Problem hin: Sie verstehen ihre Kunden nicht. Schauen wir genauer hin; vergleichen gute und schlechte Ansätze – und betrachten die Unternehmen dahinter.

Innovation heißt den Kunden verstehen

Innovative Unternehmen verstehen ihre Kunden blind – besser als diese sich selbst. Sie wissen, wer ihre Kunden sind und was ihnen wichtig ist. Darauf aufbauend entwickeln sie Produkte und Dienstleistungen, die diese Bedürfnisse erfüllen. So unterscheiden Unternehmen sich von der Konkurrenz. So schaffen sie Werte für sich und ihre Kunden.

Wir haben wenig Einblick in ein Unternehmen von außen. Uns bleiben zwei Möglichkeiten den Kundenfokus zu erkennen:

  1. Die Produkte erfüllen die Bedürfnisse der Kunden.
  2. Die Kommunikation mit dem Kunden findet auf Augenhöhe statt und ist auf ihn ausgerichtet.

Für uns ist der zweite Punkt leicht zu erkennen.

Kommunikation als Gradmesser

Das Missverständnis zwischen Unternehmen und Kunden zeigt sich daran, wie beide kommunizieren. Erfolgreiche Unternehmen führen einen Dialog auf Augenhöhe und können sich in die Lage des Kunden hineinversetzen.

Um erfolgreich mit Kunden kommunizieren, muss ein Unternehmen seine Zielgruppe kennen und die Bedürfnisse ernst nehmen. Nur so lassen sich langfristige Beziehungen aufbauen – basierend auf Vertrauen und gegenseitigem Respekt.

Kommunikation ist zweiseitig. Viele Unternehmen schreien dich lieber an.
Kommunikation ist zweiseitig. Viele Unternehmen schreien dich lieber an.

Unternehmen bestehen aus Menschen

Unternehmen leben nicht; es ist unmöglich für sie zu denken, träumen und handeln. Sie bestehen aus Menschen, die miteinander arbeiten, reden und eine Kultur entwickeln. Jeder Mitarbeiter bringt seine Fähigkeiten und Erfahrungen ein und trägt zum Erfolg bei. Reden Mitarbeiter regelmäßig mit Kunden verstehen sie diese und verbessern die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens.

Weltweit erfolgreiche Mittelständler besitzen eine Struktur, in der Mitarbeiter direkt mit Kunden zusammenarbeiten. Dies führt zu einem besseren Verständnis und mehr Erfolg.1SIMON, HERMANN (2012). Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer. Frankfurt am Main: Campus-Verl. ISBN: 978-3-593-39714-6.

Verkehrsunternehmen als Beispiel

Blicken wir auf den öffentlichen Personen Nahverkehr, auf die DB, BVG, HHA, Üstra und anderer. Verkauf dein Auto, hol ein Ticket und fahre mit Bus und Bahn; so sieht die Zukunft aus. Der öffentliche Personen Nahverkehr soll wachsen und das Klima schützen. Leider gibt es ein großes Problem: Die Unternehmen verstehen ihre Fahrgäste nicht, oder empfinden sie als Last.

Der Artikel ist kein Bahn-Bashing oder Kritik an der Verkehrswende. Verkehrsunternehmen bieten sich als Beispiele an, da sie öffentlich wahrgenommen werden und keine direkte Konkurrenz besitzen.

Zwei Beispiele für fehlendes Verständnis

Wenden wir uns dem Symptom zu: Der Versuch mit dem Fahrgast zu kommunizieren. Dazu betrachten wir zwei Beispiele:

  1. Viele Fahrgäste sind schlecht, da sie zu langsam einsteigen.
  2. Bezahlende Fahrgäste sind schlecht, da sie informiert werden wollen.

Lösung 1: Kunden beschuldigen

Ein Wochentag auf dem Berliner S-Bahn Ring: Viele S-Bahnen in kurzer Folge, viele Fahrgäste und viel verspätete Züge. Die Infrastruktur ist nicht gnädig zur S-Bahn, es gibt ein Gleis pro Richtung und keine Möglichkeit auszuweichen. Jeder verspätete Zug zieht eine Kette an Verspätungen nach sich.

Ein Problem ist der Wechsel von Fahrgästen. Einige steigen aus, einige steigen ein und das dauert länger als geplant. Ursache ist häufig, dass sich die Fahrgäste an einer Tür drängen und die anderen ignorieren.

Vorhang auf, für eine Ansage: „Liebe Fahrgäste, helfen sie uns Verspätungen zu vermeiden und nutzen die gesamte Länge des Zuges zum Ein- und Aussteigen.“

Reaktion der Fahrgäste: Null.

Das überrascht keinen, der sich mit menschlichem Verhalten beschäftigt. Auf Anhieb sehen wir drei Fehler:

  1. Wer einen Erste-Hilfe-Kurs gemacht hat weiß: Immer eine Person um Hilfe bitten, nie eine Gruppe. Das funktioniert nicht.
  2. Wer jemanden überzeugen will darf ihm nicht die Schuld geben. Lieber Fahrgast, dein Verhalten führt zu Verspätungen. Lass das sein.
  3. Wieso sollte einen Fahrgast die Verspätung interessieren?
Deinen Kunden für deine Probleme verantwortlich zu machen ist eine schlechte Idee
Deinen Kunden für deine Probleme verantwortlich zu machen ist eine schlechte Idee

Die S-Bahn Hamburg hat das gleiche Problem: Dort laufen kleine Filme im Zug, mit denen die S-Bahn die Anzeigen am Bahnhof erklärt. Damit soll die Zeit für das Ein- und Aussteigen verkürzt werden. Immerhin informieren die S-Bahnen ihre Fahrgäste auf Anzeigen. Im Fernverkehr ist das ein Alibi.

Lösung 2: Nicht informieren

Es fällt Menschen schwer sich in andere zu versetzen, wenn sie sich für überlegen halten.2Galinsky, A. D., Magee, J. C., Inesi, M. E., & Gruenfeld, D. H. (2006). Power and Perspectives Not Taken. Psychological Science, 17(12), 1068–1074. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2006.01824.x Hält ein Unternehmen seine Kunden für Bittsteller, ist seine Perspektive ein unbekanntes Wesen. Es hält den Dialog dann für einen Kostenfaktor, den es minimieren will.

Stell dir vor, du hast ein ICE-Ticket von Karlsruhe nach Berlin. Voller Vorfreude auf die Fahrt begibst du dich zum Bahnhof. Dein Ticket sagt dir den Bahnsteig, die App den Bereich, in dem dein Zug hält. Es ist Abschnitt A, am Ende des Bahnhofs. Du bist begeistert, bis jetzt klappt alles und gehst zum Ende des Bahnhofs.

Einige Unternehmen sehen den Dialog als Kostentreiber.
Einige Unternehmen sehen den Dialog als Kostentreiber.

Du hörst eine Durchsage, verstehst sie nicht richtig; du hast mit deiner Freundin geredet. Kein Problem, denkst du und blickst auf die Anzeige. Leider hängt die 100 Meter weit weg, am Aufgang zum Bahnsteig. Du erkennst nix. Was tun? Die 100 Meter zur Anzeige laufen und wieder zurück? In der App oder der Website gucken?

Die Anzeiger auf Fernbahnhöfen sind bescheiden verteilt. Mit weiteren Anzeigern sind alle Kunden informiert, aber neue Anzeiger sind teuer. Aus Kostengründen informiert die Bahn ihre Kunden auf Bahnhöfen nicht: Die Bahn lässt ihre Kunden im Stich!

Zwei Beispiele für Verständnis

Einige Unternehmen kommunizieren gut mit ihren Kunden – und kennen diese in und auswendig. Im Folgenden beschäftigen wir uns mit zwei positiven Beispielen:

  1. Vorher Wissen, was dein Kunde will.
  2. Dein Kunde weiß besser als du, was wichtig ist. Vertraue ihm.

Lösung 1: Vorher Wissen, was dein Kunde will

Ein für sein Fokus auf den Kunden bekanntes Unternehmen ist Amazon. Dass der Kunde im Mittelpunkt steht, betonte Jeff Bezos als CEO regelmäßig in seinem Shareholder Letter. Berühmt ist der leere Stuhl am Tisch während Meetings, der jeden an den Grund für die Besprechung erinnert: Der Kunde sitzt mit am Tisch.

Der Fokus ist in der Kommunikation von Amazon zu erkennen. Schauen wir auf eine Mitteilung von 2007 mit dem Titel: Introducing Amazon Kindle.

Du kannst den gesamten Text hier lesen, ich fasse für diesen Artikel nur die Überschriften zusammen:

  • Drahtloses Herunterladen von Inhalten, kein PC erforderlich, keine Suche nach Wi-Fi-Hotspots
  • Keine monatlichen Wireless-Rechnungen oder -Verpflichtungen
  • Liest sich wie Papier
  • Bücher, Blogs, Zeitschriften und Zeitungen
  • Fasst Hunderte von Büchern in 292 Gramm
  • Eingebautes Wörterbuch und Wikipedia
  • Lange Akkulaufzeit
  • Suche
  • Kommentare und Lesezeichen
  • Ergonomisches Design
  • Einstellbare Textgröße
  • Persönliche Dokumente
  • Wird gebrauchsfertig geliefert

Fällt dir auf, dass jede Überschrift die Frage eines Kunden beantwortet? Die Mitteilung ist entstanden, bevor Amazon den ersten Kindle verkaufte. Amazon muss vorher an die Fragen der Kunden gedacht haben. Anders ausgedrückt: Amazon kannte ihre Kunden.

Lösung 2: Vertraue dem Kunden

Bis jetzt behandelt keins der Beispiele Kommunikation, bei der sich zwei Seiten austauschen. Schauen wir auf 37 Signals, einen amerikanisches Software-Unternehmen aus Chicago.

37 signals ist auf ihre Kunden fokussiert und betreibt einen Kundendienst, der dem Kunden dient. Sie versuchten schnell auf Fragen zu antworten und langsam, immer von einem Menschen verfasst.

Die Mitarbeiter lernten, dass ihre Kunden keine schnellen Antworten mögen: Sie glauben ein Bot antwortet ihnen und kein Mensch. Kommt ein Kunde mit einem Problem auf den Kundendienst zu, antworten die Mitarbeiter innerhalb einer Stunde.

Dein Kunde wählt den Notfall
Nur dein Kunde weiß, was für ihn dringend ist.

37 signals fragte sich: Was tun Kunden mit einem dringenden Problem? Der Kundendienst führte ein Express-Formular ein, mit dem Kunden einen Notfall signalisieren. Eine Anfrage über diesen Weg beantwortet 37 signals so schnell wie möglich. Werden Kunden das Formular für normale Anfragen missbrauchen, die nicht dringend sind? Die Frage stellten sich viele bei 37 signals, doch am Ende vertrauten sie ihren Kunden.

Was ist das Ergebnis des Express-Formulars? Kunden nutzen es in Notfällen, Missbrauch lässt sich vernachlässigen, es Formular ist ein Erfolg.

37 signals beherzigt dabei eine Wahrheit, die jedes Unternehmen gewinnen muss: Nicht du entscheiden was wichtig ist und erledigt wird, sondern dein Kunde. Ist es ein Notfall für ihn, ist es ein Notfall für dich!

Verstehe den Kunden

Sell them what they want, give them what they need!
Verständnis ermöglicht Erfolg

Wie Unternehmen kommunizieren, ist ein Symptom wie sie ihre Kunden sehen. In den negativen Beispielen ist der Kunde eine Last; verhindert das leichte Leben der Mitarbeiter und erdreistet sich Leistung für sein Geld zu verlangen.

Die beiden letzten Beispiele zeichnen ein anderes Bild: Amazon kennt seine Kunden und weiß vorab, welche Probleme sie haben. 37 signals vertraut seine Kunden und lässt sie entscheiden, was ihnen wichtig ist.

Den Kunden verstehen ist der einzige Weg für Erfolg heute und morgen. Stell den Kunden in den Mittelpunkt und überhole die Konkurrenz. Oder gehe unter.

Die Folge von fehlendem Verständnis: Disruption

Fehlendes Verständnis für ihre Kunden führt zu Problemen für Unternehmen:

  1. Sie verstehen ihre Kunden nicht mehr, steigern ihre Effizienz und arbeiten an den Kunden vorbei.
  2. Die Kunden bleiben aus Mangel an Alternativen, nicht weil sie überzeugt sind.
  3. Ein dritter erkennt die Diskrepanz und entwickelt eine Lösung, die das Bedürfnis des Kunden befriedigt.
  4. Das neue Unternehmen verdrängt das alte.

Clayton Christensen prägte einen Begriff, der ehrfürchtig in den Chefetagen genannt wird: Disruption.

Insgesamt zeigt uns die Idee der Disruption wie wichtig es ist ständig nach neuen Lösungen zu suchen und offen für Veränderungen zu sein.

Fazit

Kommunikation ist kein Mittel für Innovation, sondern ein Symptom dafür. Mit guter Kommunikation fokussiert sich ein Unternehmen nicht auf seinen Kunden, sondern andersrum: Unternehmen mit Fokus auf den Kunden kommunizieren gut und sind innovativer als ihre Konkurrenten.

Verkehrsunternehmen zeigen mit ihrer Art zu kommunizieren, dass ihre Kunden wenig bedeuten in ihren Überlegungen. Für sie ist der Dialog ein Kostentreiber oder ein notwendiges Übel. Sie informieren beispielsweise über Verspätungen und Ausfälle oft unzureichend.

Innovationen entstehen häufig durch einen engen Austausch zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Innovative Unternehmen setzen sich intensiv mit den Bedürfnissen seiner Zielgruppe auseinandersetzen – auch in der Art der Kommunikation.

Kurz gesagt: Gute Kommunikation ist kein Selbstzweck für ein erfolgreiches Unternehmen – sie ist vielmehr das Ergebnis eines kundenorientierten Denkens und Handelns.

Quellen

  • 1
    SIMON, HERMANN (2012). Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer. Frankfurt am Main: Campus-Verl. ISBN: 978-3-593-39714-6.
  • 2
    Galinsky, A. D., Magee, J. C., Inesi, M. E., & Gruenfeld, D. H. (2006). Power and Perspectives Not Taken. Psychological Science, 17(12), 1068–1074. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2006.01824.x